我国会展业发展的八大趋势

1999年8月，国际大会和会议协会(ICCA)主席及执行董事访华，标志着国际会议组织已开始瞄准我国市场。执行董事汤姆·霍尔顿先生认为：“中国是一个具有巨大潜力的国际市场，我们决定从高层次上进入中国会展市场，以协助中国成为世界上新的会议目的地。”的确，尽管目前我国会展业的发展现状与自身的大国地位和资源条件极不相称，但在新的世纪，随着世界经济格局的变化以及我国改革开放的深入，我国会展业将赢得众多发展的契机，尤其是加入WTO会使我国会展业在管理体制及运作机制上发生一系列变革。

概括而言，在未来一段时期我国会展业发展将呈现出以下八大趋势：

(一)全球化趋势

加入WTO后，国内各个行业面临的最大现实问题就是全球化，会展业也不例外。与其他行业相比，我国会展业是一个壁垒相对较少的行业。因此，入世后会展业所受到的冲击肯定不会像金融、农产品、制造业等行业那样强烈。但不强烈不等于没有影响。服务贸易总协定要求各成员国对服务贸易执行与货物贸易相同的无歧视和无条件的最惠国待遇，作为一种特殊的服务行业，会展业自然也要受此协定的约束。

另外，入世能给国内会展业带来先进的管理经验和办展技术，尤其是在会展业的配套服务部门怎样分工协作、会展业与旅游业如何实现有效对接等问题上可以提供新的参考依据，这势必会提高国内会展管理部门的调控水平。面临入世所带来的机遇和挑战，我国会展界应做好两方面的准备，即对内抓紧制定行业法规，对外尽快熟悉国际规则。

(二)信息化趋势

信息化既是我国会展业与国际接轨的一个重要衡量标准，也是会展业发展的必然趋势。这里的“信息化”有两层涵义，一是要尽可能地掌握国际会展业最前沿的东西，包括行业最新动态、理论研究成果、展会信息或专业设备等；二是在会展业中充分利用各种信息技术，以提高行业管理和活动组织的效率。

美国微软公司总裁比尔·盖茨曾说过：“世界正在变成一个小家。”确实，网络技术的发展使会展企业进行市场营销和对外交流、联系的方式、途径均发生了巨大变化，给世界会展业带来了新的机遇和挑战。经过了这些年的磨合，传统实物展会与电子商务等信息技术形成的虚拟展会两者相得益彰的趋势也将进一步明朗化。在德国，网上销售和网上展览会等互联网业务发展很快。据美国展览研究中心〔CEIR〕的调查，美国企业目前仍然把参加贸易展览会作为最有效的市场营销和对外交流联系的途径和方法，并认为如果把这种方式与其他方式如电子商务和商业广告等联合起来使用，成功的可能性更大。大约超过50％的参展企业认为展览会的作用和意义不会因此而降低，另外还有四分之一的参展企业认为展览会存在的意义和发挥的作用会变得更大、更重要。对于我国会展企业来说，要实现信息化发展还有许多事情可做。首先是加强与世界知名会展公司的交流与合作，并定期向国外发布我国的会展信息，以及时掌握全球会展业的最新动态。其次，在会展业中积极推广现代科技成果，逐步实现行业管理的现代化、会展设备的智能化和活动组织的网络化，尽可能满足参展商、与会者及观众对展会服务的要求，如同声传译、宽频上网、电子导游等。最后，随着电子商务的进入，充分发挥其在信息发布、商务洽谈、市场营销等方面的强势，推动国内会展业的信息革命，如开展网络营销、举办网上展览会等。这是会展产业未来发展的方向。

事实上，展览组织者的主要业务不仅在于对展览会本身进行严格管理，更重在采取各种措施，利用各种手段——实物展览会、网上虚拟展览会、网上销售或是其他形式，成功有效地把买卖双方组织到一起，增加他们参加和参观展览会的兴趣。

(三)集团化趋势

集团化是国内各个产业部门急需解决的共同问题，它是伴随市场竞争而产生的一种企业经营战略。尽管会展业在我国还是一项新兴的产业，但随着我国加入WTO，会展业由于其产业特性决定了其发展必须走集团化发展的道路。

会展业是一项投入大、回报快的产业，表现在微观领域，即对会展企业的资产总额、人力资源、技术力量等都提出了很高的要求。随着会展市场竞争的日益加剧，众多小规模的会议或展览公司已力不从心，逐渐被实力强的公司兼并或收购，进而退出市场；而实力雄厚的会展企业则以资本为纽带，采取联合办展、收购展会、资产兼并等方式不断壮大，成为会展市场的主宰。例如，现在的法国展览市场上，经过几轮的兼并、收购，目前主要有爱博集团、博闻集团，以及励展集团等几家大型展览公司，它们的产值占到法国展览业总产值的三分之二。故此，我国推进会展业集团化其最终目的也是为了使会展企业之间实现优势互补，提高全国会展业的国际竞争力。会展企业的集团化不是企业和企业的简单相加，而是整个行业在资产、人才、管理等方面全方位的融合与质的提升。我国会展行业的集团化可以分三步走：一是采取横向联合、纵向联合、跨行业合作等灵活多样的组织形式，组建会展集团；二是开展品牌竞争。即会展集团应以统一的企业文化和品牌开展经营管理，以逐步提高品牌的知晓度及价值含量；三是实行海外扩张。积极向海外扩张是会展企业集团化达到较高水平的一项重要竞争策略，它能使国内会展企业在国际市场竞争中保持主动。海外扩张主要有设立办事机构、合作主办展览、移植品牌展会、投资兴建展馆等四种形式。

(四)品牌化趋势

进入2000年以来，随着贸易世界化和经济全球化的继续深化，会展越来越向专业化和品牌化发展。为了生存和发展，已具有一定品牌的展会力求提高展会的国际化水平，增加国外参展商和参观客户的比例，力争使展会成为一定区域内的龙头展，甚至全世界的龙头展。如法国在建材领域内有BATIMAT展，在食品领域内有STAL展，在包装领域内有EMBALLAGE展，在农业领域内有SLMA展。显然，品牌是会展业发展的灵魂，也是我国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。综观世界上所有会展业发达的国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。例如，在德国慕尼黑每年要举办40多个重要展览会，其中一半以上是本行业的领导性展会，高档次的展览会为慕尼黑赢得了大批参展商，也增强了对旅游者的吸引力。由此，为增强我国会展业的国际竞争力，走品牌化是必由之路。

值得欣慰的是，国内已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，如北京国际会展中心、上海国际会议中心、大连星海国际会展中心、北京国际汽车展、深圳高交会等，这些品牌企业或展会为我国其他城市发展会展业积累了宝贵的经验。然而，这些民族化的会展品牌与德国、意大利等国家的国际性会展公司或展览会相比，无论在品牌的知晓度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着巨大的差异。由此可以预见，品牌化将作为一项重要任务提上我国会展业发展的日程。而且，我国会展业的品牌化应主要围绕三个内容来进行，即培育品牌展会、建设会展名城和扶持领导企业。

(五)专业化趋势

“只有实现专业化才能突出个性，才能扩大规模，才能形成品牌”，这已成为国内会展界的共识。在过去相当长一段时期，我国会展业追求的都是综合化，强调小而全，并希望以此吸引更多层次、更多类型的参展商，结果造成展览会特色不鲜明、规模普遍小、吸引力不强，也造成我国国际知名展会缺乏。

事实上，早在20世纪60年代，专业展会就已成为展览业的主导形式。由于专业展览会能够集中反映某个行业或其相关行业的整体状况，并具有很强的市场功能，逐渐受到关注。从当前世界上著名的展览会来看，几乎全部都是专业展。例如，德国的汉诺威工业博览会、法兰克福的国际博览会都特别突出专业特色，并在较大程度上代表了该行业产品的发展趋势，因此备受商家的重视。显而易见，专业化是我国会展业发展的必然选择。只有具有明确的展览主题和市场定位，展览会才对参展商或与会者有足够的吸引力。近几年来，国内会展界已在这方面做了大量有意义的探索：一是展会内容的专题化。展会必须有明确的主题定位，否则就吸引不了特定的参展商和观众，国内绝大多数展会主办者都意识到了这一点。目前，在全国每年举办的近4000个展览会中，有75％以上是专业性的。二是场馆功能的主导化。除了会议或展览需要有明确的定位外，场馆也应该有比较清晰的主导功能定位。在会展发达国家，一些国际性的品牌展会总是固定在某个或几个场馆举行，这样既便于会展公司和场馆拥有者之间开展长期合作，又有利于培育会展品牌，我国会展企业应吸取其中的成功经验。截止到2006年12月31日，上海当年近300个展览会的90％以上都集中在上海展览中心、上海国际展览中心、上海新国际展览中心、上海光大会展中心、世贸商城五大场馆。(4)三是活动组织的专业化。随着我国会展业的发展尤其是与国际会展市场的进一步接轨，国内会展业在展会策划、整体促销、场馆布置、配套服务等方面上了一个新台阶，到2006年我国大陆地区已有43个展会、港澳地区16个展会、台湾地区3个展会获得了UFI(国际展览业协会)的认可，组展过程将呈现出专业化、高水平的特点。

(六)创新化趋势

21世纪是创新的世纪，在这样一个追求个性的时代里，一种事物如果不能常变常新就不能获得持续发展的能力。会展业在我国作为一项新兴的经济产业，常常“腹背受敌”，无法与会展发达国家相竞争，因而唯有不断创新才能“以弱胜强”，在突出自身特色的情况下获得长足的发展。

我国会展业的创新可分为四个主要方面：即经营观念创新、会展产品创新、运作模式创新和服务方式创新。经营观念创新是指我国会展企业应树立“不求最大，但求最佳”的经营思想，即在最大限度地满足参展商和观众需求的前提下，实现企业综合效益的最大化；会展产品创新主要包括不断开发新展会和大力培育品牌展会；运作模式创新即在组织方式或操作手段上进行变革，以适应新的市场形势，如推进会展企业上市、向海外移植品牌展览会、开展网上展览等；服务方式创新则指按照“以人为本”的原则，并充分利用各种现代科技成果，为参展商和观众提供更超前、更便捷的配套服务。在今后一段时间里，推进创新将成为我国各主要城市发展会展业必须坚持的一项重要原则。

(七)生态化趋势

可持续发展是人类社会永恒的话题。任何一项经济产业要获得持续、健康的发展，都必须寻求经济效益、社会效益和生态效益的统一。可以预见，生态化将成为会展业发展的必然趋势。我国会展业的生态化主要体现在以下四个方面：

(1)注重场馆的生态化设计。投资者在兴建会展场馆时将从会展场馆选址、建筑材料选择到内部功能分区，突出生态化的特色，有关管理部门也会对此制定相应的规范。目前，“绿色会展场馆”的概念在国内已经相当时兴。

(2)大力倡导绿色营销理念。会展城市在组织整体促销或展会主办者在对外宣传招徕时，都将更加强调自身的生态特色和环保理念，以迎合参展商和大众的环保需求心理。

(3)强化环境保护意识。除积极建设绿色场馆外，展会组织者和场馆管理人员将比以前更加注重节能降耗和三废处理，在布展用品的选用上也应做到易回收的材料优先。

(4)以环保为主题的展览会将备受欢迎。随着我国会展业的日益成熟，国内会展产品中必将涌现出大量与环保相关的专业会议或展览，并且这些展会具有极大的市场潜力。

(八)多元化趋势

近年来，发展中国家尤其是亚太地区在国际会展业中的地位得到了显著提高。根据ICCA的数据显示，在国际会议市场上，欧美国家所占的份额已从过去的80％下降到了60％，市场呈现出多元格局。另一方面，多元化还体现在展览产品类型的多行业化、活动内容的多样化和经营领域的多元化。首先，会展业的蓬勃发展对会展产品类型提出了越来越高的要求。我国会展企业应根据当地的产业经济基础和自身的办展实力，积极开发新的专业性展会。专业内容可涉及汽车、建筑、电子、房地产、花卉等行业，关键是要尽快形成自己的品牌。其次，会展形式正在从传统的静态陈列转向融商务洽谈、展会参观、旅游观光、文化娱乐等项目于一体，这是全球会展业发展的必然趋势。最后，面临激烈的行业市场竞争，我国的绝大多数会展公司都会努力拓展本企业的经营项目，形成“一业为主，多种经营”的格局，以分担经营风险，增强企业综合竞争力。

在第三届中国会展经济国际合作论坛上，中国国际贸易促进委员会正式发布《中国会展经济发展报告(2006)》。报告系统回顾和全面分析了2006年度中国展览业在政策监管、对外开放、区域发展、市场特征等方面的发展态势和基本特征。报告认为，会展业加大知识产权保护力度、中西部地区成为展馆建设新热点、跨国公司加强与国内强势会展资源合作等是过去一年里中国会展业发展中引人注目的新态势。

这是自2004年首届中国会展经济国际合作论坛以来，中国贸促会连续第三年公布中国会展业年度报告。中国贸促会副会长王锦珍在发布《中国会展经济发展报告(2006)》时表示，中国展览业的宏观发展态势呈现七大特点。

(1)知识产权保护成为热点，行业规范不断完善。2006年中央及地方政府陆续出台了一系列旨在扶持、促进和规范会展业发展的政策法规，其中知识产权方面的立法工作成为年内会展业立法的热点。

(2)场馆建设结构性转移，中西部地区成为新热点。2006年，东部发达地区的会展场馆建设明显降温，不少地区只是在延续以前的“二期工程”，新增项目减少。但中西部地区的场馆建设骤然升温，西安与武汉两城市的新场馆建设引人注目。

(3)与国内强势会展资源合作成为跨国公司开拓中国业务的新途径。2006年，中国展览业的国际化进程不断深化，美国、德国、意大利等国家的会展巨头不仅延续了以往在中国设立子公司、合资公司以及代表处等传统做法，而且从2006年以来发生的国际合作事件看，越来越多的跨国公司把进军中国市场的重点转向了与拥有优势会展资源的国内会展企业的合作。

(4)区域合作蔚然成风，合作领域不断扩大。2006年，全国各城市之间掀起了新一轮的区域合作高潮。合作领域逐步深入到组展、场馆经营、教育培训等多个领域。

(5)业界活动数量多、层次高，从国内向周边国家和地区扩散。2006年，展览业内活动异常活跃，呈现出数量多、层次高、从国内向周边国家和地区扩散等明显特点。

(6)教育培训发展迅猛，专业人才资格认证培训成为新热点。2006年会展教育培训工作稳步发展，业内交流研讨活动不断深入。

(7)行业组织稳步发展，新组织以从事研究、教育和培训为主。2006年，会展行业组织稳步发展，四家新机构正式形成。既包括国际会展组织的分支机构，也包括全国性行业组织，此外还有地方性行业组织。