西方直投广告的发展历史

（一）直投广告的起源

直投广告在西方的发展历史可谓非常悠久，相传起源于几千年以前的古埃及。在大英博物馆，珍藏着公元前1000多年前，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作，内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“传单”，被普遍认为是直投广告的雏形。

这份“纸草”传单，其篇幅有32开大小，淡茶色，上面的内容是：

奴隶谢姆从其主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说，将其带回，他身高5英尺2英寸，面目红褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，奉送金环一副。

这份传单被称为世界上最早的文字广告，同时也是直投广告的雏形。

在英国，最早的印刷传单式广告是威廉·凯斯顿（William Caxton，1422～1491）于1477年为其出版的《索尔兹伯里礼拜仪式通览》一书印刷的广告传单，当时贴在了伦敦各教堂的入口处，可以看作是固定地点投放的直投广告。这份广告的内容大致是：

倘若任何人，不论是教内或是教外人士，愿意取得以歌特字体印刷的、字体优美的、印刷无误、适用于桑斯伯莱教堂礼拜仪式的书籍，请到威斯敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形招牌，自上而下有一红条纵贯作为辨识。请勿揭下此招贴。

1452年，欧洲的古登堡（Johannes Gutenberg，1394～1468）发展了活字印刷术，给印刷广告的大力发展提供了技术支持。1580年之后，书籍之外的商品传单广告开始出现，英国的丝袜广告是其中较早的一个。16世纪和17世纪的法国，传单广告花样百出、内容繁多，和招贴广告一起已经非常流行。

在16世纪末期，由于电台、报纸等其他媒体还处于萌芽阶段，因此，印刷广告在当时占据了广告市场的大半江山。同时，通过邮寄的信函广告也随之出现，并成为发布广告的一个主要渠道，一批专业直接邮寄广告公司也应运而生。

随着信息传播手段的增强，报纸、电台、电视等媒体的兴起对直投广告产生了一定的冲击。但在许多国家，直接邮寄广告地位仍然有很大发展。17世纪开始，在西方国家工业化初期，缺乏成熟的现代广告媒介，直投广告就承担了推介产品、服务的主要手段，当时它的主要表现形式为“商业信函广告”。

20世纪初，随着产品市场的发展，面向大众，强调产品的普遍性需求的产品大量开发，同时，作为主流媒体的影视，广播，报纸，杂志的兴起，直接邮寄广告的主体地位逐渐被取代。

（二）直投广告在国外的发展历史

直投广告早期的投放形式更多以邮件广告的方式发展起来的。在美国，邮件广告从1775年美国实施邮政法之后就产生了。然而，直投广告成为重要的宣传方式并受到普遍使用，大约是在20世纪20年代。在20世纪20年代，美国的广告出现了繁荣景象，广告的媒体有了新的开发。在当时不断涌现出的新媒体中，空中工具的使用曾经非常引人注目。不少广告商利用飞行器、飞机等散发传单广告。同时，由于邮政系统日益完善，道路交通系统的四通八达，直投广告作为一种有效的广告形式得到更快的发展，其在广告行业内的地位也越来越重要。如今，直投广告在美国是仅次于报纸广告的宣传手段。到1990年投入到直接邮购广告的费用达120亿美元，约占美国当年广告费用的18%。据有关文献显示，美国杂志于2001年11月曾对企业所做的调查显示，有40%的企业将直投广告作为企业与客户的主要沟通手段，直投广告所带来的投入产出比最高可达70%。目前全球每天有20亿～30亿封直投广告寄出，直投广告费占总广告费的15%。

日本的直投广告是在日本近代邮政法实施（1871年）以后才逐渐出现的，最初使用者大多为百货公司及广告制作者，后来一般商店和工商业者才开始使用，最近几十年直投广告在日本影响的范围越来越大，现在在日本一般称直接邮寄广告为“指名广告”。直投广告在日本的发展我们可以参照文春英的《外国广告发展史》中的一段描述：

“直邮广告作为有效的促销手段，在这一时期（1955年到1965年）得到了广泛的利用。根据1959年日本邮政省邮务局的统计，第三类邮件为7.9亿封（比上一年增长了7.8%），第五类为12.35亿封（比上一年增长14.2%），其中半数以上是直邮广告。甚至在1961年6月邮递费上调后，直邮广告的使用势头也未见减弱，这是因为日本直邮广告的注目率和到达率都比较高。根据1960年电通的调查，回答经常看直邮广告的人，在东京有30.2%，大阪有23.2%；回答偶尔看的人，东京为51.7%，大阪为57.6%；回答会参照直邮广告购物的人，东京有50.6%，大阪有45%。此后，直邮广告还配合了大量产品派发活动。1955年，电通设立了直投广告奖，可见直邮广告已经成为了一种重要的广告手段。”

直投广告在西方国家的第二次发展是20世纪50年代。“二战”后，西方的市场营销领域获得了长足的发展。随着卖方市场向买方市场的逐渐过渡，市场竞争程度的加剧以及竞争水平的不断提高，在细分目标市场的同时，产品生产者开始考虑如何来满足不同消费群体的个性化需求，开始注重产品差异性的开发。这时，直投广告作为分众传媒的一个代表又一次进入市场营销的主流领域。

20世纪80年代，西方发达国家的信息化发展开始进入成熟的时期。公共数据库的开放性为直投广告的高速增长提供了必要的条件。由于其费用相对较低，直投的时间、对象、数量、次数、版式等可自由掌控，投递效果可以监控等优势，它在欧美国家的发展十分迅速，成为仅次于报纸、电视的第三大媒体，开始成为新产品上市销售、选举活动、企业公关、收集客户名单等活动的重要形式。仅在美国，有资料显示：20世纪90年代，每个美国家庭每年收到的直投广告要超过500份，美国作为世界广告第一大国，直投广告投资额约占全国广告投资额的16.2%左右，直投媒体的地位排名第二，直投广告的总销售额年逾1000亿美元，约占其广告总销售额的19%。德国直投广告投资额约占全国广告投资额的8%，直投广告费支出列第3位。奥地利直投广告投资额约占全国广告投资额的23%，居各类媒体之首。因其良好的发展势头，曾被业内人士称为继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体，并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。