对产品和服务的市场影响力与营销的扩展发挥作用

虽然直投广告的形式多种多样，但是直投广告的作用却异曲同工，基本上可以从对促进产品与服务的市场影响力与营销、建立、健全和动态监测营销传播数据库以及电子商务的线上与线下活动等发挥作用。下面我们将对这个问题展开阐述。

直投广告与其他广告一样，基本的任务就是为了扩大产品、服务与品牌的影响力和市场销售。这种作用可以通过以下五个方面来具体体现。

（一）通过劝说来改变消费者的消费观念和消费选择

由于直投广告的内容集中于各种各样的广告，没有或者很少有其他主题内容，另外顾客对直投广告的阅读一般是处于主动选择状态，因此，在阅读直接投广告时，周围没有其他竞争内容使顾客分心，可以将注意力集中在直投广告的内容和产品比较上，因此好的广告创意和表现会对消费者的心理诱导和态度说服取得非常好的效果。

此外，如果可以附上几个满意顾客的例子和信誉证明材料，来证明其提供服务的安全性和有利性，可能会取得非常好的效果。这种情况已经被前些年三株口服液在农村市场的直投广告所取得的惊人业绩所证明。从这个角度来说，直投广告可以说是最适于劝说、诱导或说服的广告形式，也可以说非常适合宣传无形的服务以及对产品的感觉体验。

（二）支持销售人员或者卖场的促销活动

在人员推销活动和卖场促销活动中直投广告扮演着极重要的角色。承载着产品和价格信息的直投广告将会为促销活动起到提前告知的作用，从而会为促销活动带来意想不到的效果。对于促销人员来说，在推销产品尤其是新产品时敲开客户的门和卖出产品都是越来越困难的事情，它越来越不适合消费市场的发展，在这种情况下，变人员推销为直投广告推销，通过直投广告来让消费者主动接收产品的相关信息可能会更少引起消费者的反感。对于卖场来说，这种直投广告对卖场促销所起到的效果可能更是惊人。2007年的重庆家乐福因促销每桶便宜十几块钱的菜油导致的踩伤伤亡事件，以及2008年北京石景山区万达广场家乐福开张的盛况空前都间接为我们展示了卖场促销活动与直投广告结合的“惊人”效果。虽然超市或者卖场的这种促销引起的轰动与人们的收入、物价水平等都有关系，但是，促销活动本身以及促销信息的提前告知依然是影响促销效果的重要因素。

北京石景山家乐福开张千人抢购武警维持秩序

中新网2008年12月21日报道

昨日上午，石景山万达广场开业，位于广场地下一层的家乐福提前数小时闭店，并摆放告示牌称，超市因内部调整，改在本月26日再开门营业。

有顾客称，当日大量顾客拥入家乐福，并发生货架被挤倒的情况。加上上行电梯暂停运行，致使顾客离开超市的速度放缓，超市内显得更加拥挤。

武警引导顾客进入超市

昨日早上8时开始，万达广场的各个店面人流逐渐密集起来，新开业的家乐福超市尤其人多。从早上到中午，家乐福门前和店内都排着长队。为了维护现场的安全，大批武警在现场维持秩序。家乐福等商场的经营者表示，本次出现的人潮有些出乎他们的意料。

据顾客李先生介绍，两周前，万达广场家乐福超市已经给附近上万户居民发放了开业宣传单，地点涉及周边的七星园、六合园、老山、远洋山水、鲁谷等十余小区。此外，每张宣传单上，还包括一张5元的抵金券。

“新店开张，油、米、面、肉低价促销，还发券，能不吸引人吗?”李先生说，昨日上午9时许，他原准备赶在超市刚开门就进去转转。但一到万达广场，只见家乐福门口聚集着大量顾客，数百人的队伍早就排至数十米外，并还在不断膨胀。为维持秩序，工作人员在队伍两侧安置了简易护栏，同时，数十名武警一字站开，引导众人进入超市。

“等了一个小时才轮到我，里面已经挤进了上千人。”李先生说，卖场内，还有工作人员打出“请勿奔跑，注意安全”的告示牌，流动提醒着顾客。

有顾客笑言，由于人太多，他在超市内的行动完全是“身不由己”。

收银台附近货架多次被挤倒

多位顾客称，昨日下午1时许，超市电梯上行段暂停运行，致使大量已购物完毕的顾客离开速度放缓。由于仍有顾客不断地拥入，超市内变得越来越拥挤。

“特别是收银台，乱成一团。”有顾客说，当时，因埋怨收银员速度慢，有顾客与工作人员发生了争吵，而顾客之间也为了加塞等问题发生口角。其间，收银台附近的货架多次被顾客挤倒，导致工作人员反复收拾。

至下午4时许，工作人员在超市门口摆好告示牌后，超市提前关门。告示牌上未具体说明提早闭店的原因，只是称“内部调整”，其再次开门营业的时间改在本月26日上午8时30分。

闭店后仍有不少顾客前往

“到了傍晚还有不少人拿着券过去，全都白跑一趟。”市民王先生说，宣传单上写明的是晚上10点闭店，没想到会提前闭店。

昨日，记者未联系上万达广场家乐福的有关负责人。有知情人证实，该家乐福当日拥入大量顾客，发生货架被挤倒等事情。目前，超市要暂停营业，到26日再开业。

（本文来源：中新网?作者：展明辉?张家齐）

（三）开展售后服务活动以及新产品的推广活动

口碑传播的影响力已经得到越来越多的企业的重视。对于消费的顾客，他们的消费体验和消费评价在很大程度上会影响到品牌的价值积累。为了维持产品和品牌的良好的责任形象，同时也为了体现生产商或者服务商对消费者的重视，可以发出兼具售后服务与感谢功能的直投广告。例如：感谢您前些日子购买了我们的某产品，使用状况如何？有何意见和建议？除了这类感谢之外，还可以通过这种直投广告推广本公司的新的产品或者服务等。这类直投广告不但可以巩固既有顾客，使顾客对产品和服务产生好感，还可以通过口碑传播的模式来赢得更多的新顾客。但是，由于这种直投广告必须在每次销售后实施，时间要求较准确，实施起来有很多细节需要反复考虑。如何才能激励消费者愿意积极反馈各种信息，而不仅仅是产品和服务的负面信息，是企业和广告公司都需要面对的问题。

（四）与其他广告媒介组合应用提升广告影响力和影响范围

无论是制造商促销新产品，或是卖场要实施促销活动，其广告传播和沟通所采用的广告媒介通常不止一个，都是通过几种媒体组合来进行的。多种媒介的组合使用，可使各媒体的效果取长补短，达到相辅相成的效果。例如某位顾客收到直投广告之后，如果又在电视上或者网络上看到相关的广告，所得到的决不是两次广告的效果，而是更加强烈的印象。

（五）与拍卖、展会、开业等活动相合作

由于直投广告形式灵活，可以以商业信函的方式来投递，因此，很多的拍卖会、展会等会借此方式来进行活动的宣传和邀请。另外，像银行、百货公司、超级市场及高档消费场所新开业时为了争取自己所在区域的顾客，都会热心地开展各种公共关系活动，都可以以邮寄和直投的方式给自己的目标客户群发送广告宣传资料和数据。

口碑传播的影响力已经得到越来越多的企业的重视。对于消费的顾客，他们的消费体验和消费评价在很大程度上会影响到品牌的价值积累。为了维持产品和品牌的良好的责任形象，同时也为了体现生产商或者服务商对消费者的重视，可以发出兼具售后服务与感谢功能的直投广告。例如：感谢您前些日子购买了我们的某产品，使用状况如何？有何意见和建议？除了这类感谢之外，还可以通过这种直投广告推广本公司的新的产品或者服务等。这类直投广告不但可以巩固既有顾客，使顾客对产品和服务产生好感，还可以通过口碑传播的模式来赢得更多的新顾客。但是，由于这种直投广告必须在每次销售后实施，时间要求较准确，实施起来有很多细节需要反复考虑。如何才能激励消费者愿意积极反馈各种信息，而不仅仅是产品和服务的负面信息，是企业和广告公司都需要面对的问题。