CI的发展历史

CI的早期实践可以追溯到1907年，建筑设计家培特·贝伦斯为德国通用电气公司(AEG)下属的一个无线电器公司设计标志，并将公司标志印在信封、信纸等办公用品上，这被看做是视觉识别设计的萌芽。AEG在其系列电器产品上首次采用培特·贝伦斯设计的商标，成为CI中统一视觉形象设计的雏形。紧接着，1932年至1940年期间，英国实施伦敦地下铁路工程，该工程由英国工业设计协会会长弗兰克·毕克负责，被称为是“设计政策”的经典之作。

但美国却是CI理论的发源地，早在20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷蒙特·罗维和保罗·兰德等人就提出了CIS这一用语，即Corporate Identity System。第二次世界大战后，美国的经济一直处于领先地位，企业重视工业设计和产品的视觉设计。现代意义上的企业识别系统概念产生于美国。1950年，美国专业设计刊物《图案》杂志首次使用“Corporate Identity”这一术语。20世纪50年代中期，美国首先推行了CI设计。第二次世界大战后，国际经济复苏，企业经营者开始意识到建立统一的识别系统以及塑造独特的经营观念的重要性。

1952年小托马斯·尔森接任国际商用机器公司(IBM)总裁，主张推销尖端计算机的展厅装饰要华贵精美，而且广告宣传材料也要采用先进的统一设计。1956年著名设计师诺伊斯认为国际商用机器公司的全称难以记忆，不易读懂，是公司形象传播的一大障碍，他重新设计的IBM标志开始在所有应用项目中使用，这既使这八条纹的标准字在其后的四十几年中成为“蓝色巨人”的形象代表，即“前卫、科技、智慧”的代名词，又是CI正式诞生的重要标志。结果新标志一举成名，体现了公司较强的开拓精神和现代意识，给公司带来了极大的声誉和超强的经济回报。1976年，保罗·兰德又为IBM公司设计了八条纹与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司利用一切可以利用的项目，传达IBM的优势和特色，并在与公司有关的一切物体上——办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化设计，通过技术创新、产品设计和生产以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念，最终使IBM公司成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。

这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，后来受到了许多评论家的极高评价——IBM从单一识别功能发展到具有代表性、说明性、象征性等多种功能，鲜明地体现了IBM的经营哲学、品质和时代感。当人们给予IBM公司的CI设计如此之高的评价时，保罗·兰德的黑体字，即后来变形的黑体字IBM为已经走过半个多世纪的IBM公司再次创造了辉煌。

20世纪60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素作为一种企业经营战略。

60年代初期，美国克莱斯勒汽车公司的企业革新运动的发起人、时任克莱斯勒公司董事长的林·达恩基特先生正在例行每年一度的在美国各地的访问。访问中给达恩基特会长印象最为深刻的是一个名叫哈华特·庄逊滋的酒店的形象。让他吃惊的是它的数量之多，特别是它那完全统一的橙红色屋顶，达恩基特董事长决意也要让克莱斯勒像哈华特·庄逊滋酒店一样用统一的形象传遍美国。达恩基特董事长委托设计公司L&M公司为克莱斯勒开发新的企业形象。L&M公司利用企业的经营理念、精神与视觉传达形象的统一性原理，为克莱斯勒公司成功地开发出了五角星形状的标志，在社会上取得了空前的形象效益。企业的优良理念、精神由优美的企业形象一线贯通，使克莱斯勒在社会上与消费者中取得了最明了的交流，自然经济效果与社会效益取得了很好的平衡。

CI企业战略作为树立企业社会形象的手段以及理论也随着克莱斯勒企业新形象的成功变革而被企业界一致推崇。

20世纪60年代的代表作还有由无线电业扩展到情报、娱乐等8个领域的RCA；70年代的代表作是以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的Coca－Cola标志。自美国推行CI设计后，欧洲各大企业也纷纷导入CI。20世纪60年代以后，欧洲各国的企业CI导入出现了潮流般的趋势。总之，60年代到80年代，是欧美CI的全盛时期，70年代日本引入CI理论。

CI在日本的发展

20世纪70年代日本企业沿袭了美国的方法来实施CI策划，重点放在视觉识别系统的设计和传播上，大量的企业重视名称标志或产品商标的设计。1972年日本著名CI设计师平泽志为伊藤荣连锁百货店进行企业识别策划，提出“以和为贵”的经营理念，并以和平鸽的形象代替原有企业标志，得到消费者的广泛认同。该公司的销售额也从导入企业识别系统之初的480亿日元猛增到7000亿日元，跃居日本百货行业首位。80年代后，日本企业界将美国创造的以视觉识别系统为核心的CI与日本企业文化相结合，融合了企业理念开发、企业经营活动和企业视觉要素，形成了颇具日本特色的CI策划设计和运作体系，并借助企业识别系统使企业体制和员工观念发生了质的变化，有力地推动了日本经济的高速发展。

CI的发展于20世纪80年代在日本企业中达到了高潮。

后来，日本对CI的理解与定义与60年代的美国式CI有了明显的不同，比美国更加完善并更富有时代性。在人们对CI的理解和运用过程中，过去的美国式CI形态开始转向日本式CI形态。

但是，日本是一个深受中国文化影响的国家，因此，在企业管理思想上，历来注重企业自身的完善。日本企业导入CI战略后，在借鉴美国CI模式的同时，结合日本的文化传统，特别强调企业形象的一致性和整体性，反对模仿美国人只注重表面视觉设计和信息传达的倾向，而是把CI设计视为“问题解决学”，逐渐形成了有自己特色的CI理论和实践。通过导入CI设计来认识自我，改造自我，超越自我，促进企业自身的完善，形成了独特的重理念、重行为、重文化的日本CI模式。

日本模式的CI设计理论认为：CI设计不仅仅是视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，特别要注重企业文化与经营理念的传达；整个CI设计具有人性管理精神，偏向于以人为主，强调人本主义；注重调查研究、开发经营、发展战略等未来走向的长期规划；以企业自身为重点，整合全体员工的工作意识，确定企业的经营理念。

日本的稻垣行一朗和曾振伟在《谈论日本CI的定义、历史与现状》一文中谈到文化在CI设计中的重要作用时说到，大众社会里的普及性文化，通常是指传统、道德、政治、经济、社会、教育以及习惯等诸多内容；普及性文化同时也包含着日常生活与思考态度、艺术与娱乐等的相融性。企业文化则是在一个普及性文化的大背景中，具有人格组织的企业意识的全部，因为它是构成职员的价值观、知识、行动规范、行动模式等内容的新企业文化内涵。美国的理查德·帕斯卡尔和安东尼·阿索斯在《日本企业管理艺术》一书中也公开承认，日本企业之所以有巨大发展和极高的效率，就是因为日本企业在长期发展中培育了一种良好的文化品质。

日本早期实行CI设计的公司，并没有准确把握CI的完整概念，开始时也全盘接受美国式的CI模式，只在沟通企业理念、标准字、商标方面下工夫，以标准字、商标标准化作为CI战略的核心。后来有些企业注意到，单单在商标的视觉效果上动脑筋似乎无法达到预期的目标，与此同时，一些CI战略设计公司在这方面也与企业界产生了共识。于是，设计师与企业家联手，以企业理念和企业文化为重点，开始创造日本模式的CI设计。日本的PAOS公司——日本第一家CI策划公司，与日本马自达公司合作，在吸取美国企业形象和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS，亦称“设计管理”。

日本企业对CI具有高度热情，日本最负盛名的三菱综合研究所，在1990年对持有上市股票的385个大企业进行了一场关于对CI的理解的调查，所得到的结果是，已经导入CI的企业占43%，在近期内将导入CI的企业占35%。由此可以看出，全体调查对象对CI的依赖性(好坏不究)达到78%，这个数字与20世纪70年代末在美国纽约所进行的有关CI关联理解度的调查的结果基本相同。从三菱综合研究所调查的结果来看日本企业的状况，虽然日本和美国的CI发展有10年的间隔，但准确地说，10年前在美国所发生的事情，80年代在日本重复着。