实力展现微软的魅力 — 软件广告

30年前的中国，个人甚至连拥有一张属于自己的办公桌都显得是那样奢侈。那么就更不用说什么版权了。

然而转瞬间，中国已经开始由农业经济向知识经济转化。在美国，这个历程足足耗去了将近200多年的时光。然而，在中国，仅仅花费了不到25年的时光。随着知识经济进程的发展，盗版问题已经变得非常严重了。当然，究其根源盗版的原因并不完全来自于盗版软件本身。这是因为大多数的使用者认为软件原本就应该是免费的。不仅如此，还需要大量供应。

微软中国的软件可能是在中国市场上被盗版最多的一家。

不过，时间越靠后。人们越能理解版权的重要性。企业已经意识到，如果要在国际舞台上展现自己。就要在统一规则下运作，遵循同样的价值观念，并且配置国际通用的架构及系统（包括软件）。

反盗版已经不再单单是企业的事情，政府也参与其中。

2006年以来，微软就不断加大力度在中国市场进行保护识产权的积极引导，与政府版权局及其他具有高度社会责任意识的公司和团体一起，努力创造一个规范的知识经济大环境。

2007年9月，围微软再一次推出正版价值宣传广告2.0版、这一次，微软的目标客户是主要为一线及二线市场（北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、天津、成都）大中型企业的商务决策者和IT决策者。

“微软正版增值计划”广告活动2.0版主要采取的策略是通过整合的市场传播策略和媒体推广组合（包括但不限于线上线下广告、公关、活动等），提高受众对正版软件价值的认知，从而达到传播目标。具体来说就是通过事实对比，揭露盗版软件的危害和正版软件的价值，转变受众价值观念。

“微软正版增值计划”广告活动2.0版直指谋害公司业务的罪魁祸首——盗版软件，核心创意是“谁谋害了您的业务？”

“微软正版增值计划”广告活动2.0版的表现方式主要是通过阐述商务决策者和IT决策者们最为关心的企业发展、系统安全和商业机密等敏感话题，罗列数据，强有力地说明非授权许可软件可能招致的严重危害，包括IT系统受到安全威胁或攻击，IT软件和系统可靠性降低，在国际和公众市场上企业形象受到损害等。同时富有号召力地呈现微软正版化活动的服务内容，最终使他们认识到，要想确保业务正常持续运作，就必须远离盗版，坚持使用正版授权许可的微软软件。

在进行具体创意的时候，策划者希望能够通过真实的凶案场景呈现，从而让受众能够产生关注。进而产生一种试图了解“谁谋害了您的业务？”

广告中，那些吸引眼球的警戒线，血红的喷字，幽暗阴森的场景，都很好地渲染了气氛。紧接着，聚光之下的证物袋，配合文案呈现出真凶和创意的主旨：“非授权许可软件伺机阻碍您的企业发展！”

不仅仅如此，策划者还针对盗版软件所猖獗的办公室台式机，商旅人士携带的笔记本，IT部门看管的服务器，广告以不同场景塑造出“办公室谋害案”、机场泄密事件”和“机房袭击疑案”一系列共三篇。

“微软正版增值计划”广告活动2.0版的推广涉及平面广告、网络广告、病毒视频广告、户外广告、广告活动网站、公关营销及消费者互动等多方面。

据统计，根据2008年3月的报告（微软2008财政年第三季度），距广告活动结束还有一个季度的时候，所有目标就已经提前达标甚至超过预期目标。Windows在大型企业(EPG)中的渗透率则达到39%，年度目标为40%。在中小型公司及合作伙伴(SMS＆P)中超过目标达到36%，年度目标为35%。（来源：微软中国GSI数据记录）

根据2008年6月的调研显示，继微软正版增值计划广告活动1.0版之后，2.0版广告活动在1.0较大地提升了受众对正版软件认知度的基础上更进一步。商务决策者认知进一步提升了5%，IT决策者认知进一步提升了8.8%，所有各项认知转变评估标准均已达到。40%受访的IT决策者因本次广告活动受到教育，会购买正版软件。这个比例在商务决策者中高达

商务决策者和IT决策者对广告的认知度分别高达71%和85%。他们对广告所传达的有关成本、支持、技术优势、企业形象的维护，以及盗版软件所带来的危害等内容有了深刻的了解。

网络广告产生的曝光量高达44亿，点击率以0.3%比平均水平(0.24%)超出2500。其中1360万的网络广告点击中成功登陆广告活动网站的比率高达65.06%。干次曝光成本和单次点击成本也体现出相同趋势：干次曝光成本为0.77美元，较业内平均水平($1.2)低36%，单次点击成本为0.25美元，较业内平均水平($0.3)低17%。此次广告形式中，成本效益最高的当属搜索引擎和单次点击成本在0.07至0.4美元的IT门户网站。其次是单次点击成本在0.6至0.8美元间的综合门户网站，以及单次点击成本平均值为l美元的策略性媒介投放。

根据CMMS（中国市场与媒体研究）和微软公司的数据，商务决策者和IT决策者的人数分别为240万和176万。而我们的广告活动网站自9月发布以来，共监测到885万的访问量。从访客装载完登陆页面内容的那一刻起，这个广告活动的关键优势就充分展现出来了。设计简洁的登陆页面与网络广告强有力的整合，5300的访问继续点击查看了网站其他内容，超过了以前单纯动画登陆页面所能达到的两倍，更是超过HTML登陆页面的十多倍。最受欢迎的内容当属独特的动画游戏，在为广告活动增添有趣的元素的同时，还为受众提供了一次高层次的教育。在第二阶段，它更是促成了353324次的游戏点击量，屏幕保护、手机铃声以及病毒视频广告的下载量高达235269次，同时还有131111次视频病毒广告的点击播放。

广告活动的另外一个亮点是，充分利用了外界视频分享平台推广病毒视频广告。在第二阶段，16家第三方视频分享网站上的视频浏览量达到了380320次，使广告到达率又增加了50%。获得这一成功的主要途径在于，将视频病毒广告的种子植入主要视频门户网站的主页上，大大地提高了视频浏览率。

在这个宣传活动中，人们充分利用了当前人们对盗版意识的提高。所以，才采用了这个宣传主题。

进入计算机时代以来，人们越来越需要通过计算机来进行各种工作。而这些工作稍有不慎就会导致数据损失的严重后果。而且，据调查这些后果的产生很多都是和盗版软件息息相关。

这就是为什么广告策划者在进行广告策划的时候，试图血淋淋的画面来告诉人们这个教训是多么的惨痛。看似不舒服的画面，却起到了很好的效果。究其原因，是这则广告抓住了人们心中想说的东西。在现实生活中，很多人都因为使用了盗版的软件，结果数据受到损害。这一点，已经被很多人所认知。

盗版的东西固然使用起来很好。可是，安全却没有什么保证。你不知道什么时候这个盗版的东西就会发飙。你也不清楚，究竟在里面隐藏了多少暗门。

过去，很多人只是听说过盗版存在问题的。但是，事情没落在自己头上了，水远是不清楚的。这次在广告中的宣传就在很大程度上提高了人们的版权意识。人们也清醒的认识到盗版即是犯罪——这是本案例核心创意的基础，并把盗版与三个犯罪现场画面紧密联系，可谓“触目惊心”！矛头直指罪魁祸首——盗版软件，昭示了打击盗版、使用正版软件的信念。

本案例的媒介策略非常全面，体现了整合传播的精髓，包含了平面广告、网络广告、广告活动网站、病毒视频广告、公关活动及合作伙伴活动等形式。广告效果的评估很完整，数据详实，既有预期目标，又有实际达成，显示出缜密的专业性。