文学的发展与广告

如果从文学的角度来探讨这一话题，就会发现，从古典文学这一中国文学的渊源开始，即可看出文学其实从其诞生之日起，就已经与广告结下了不解之缘。关于这点可以从以下几方面展开探究。

《诗经》是我国古典文学史上最早的一部诗歌总集。这部总共包括了305首诗的诗歌集是古代社会劳动人民的智慧结晶。也正是由此开始，古代劳动人民开始知道了诗可以“怨”可以“兴”。因此，这些诗歌作品除了以其丰富的内容开创了后代诗歌的题材领域以及从艺术上给予了后代文学的发展更多启蒙外，亦可从其中的那些经典篇幅中看出内容方面的创意性与“广而告知”的传递作用，比如像对气候与生产关系的诉说，像统治阶级的一些告知性的诗文，以及劳动人民对生产经验的总结等，这些内容中均有着很明显的广告意蕴。

此外，《诗经》中“隔句用韵”、“双声叠韵”，尤其是“赋、比、兴”的表现手法，不但对后世文人的文学创作方法带来了很大的影响，同时也启迪了后人对于写作技法的重视。而这种重视自然会影响到对广告写作技法的研究上去。

除了《诗经》外，在诗歌史上大放异彩的《楚辞》中同样可以感觉到与广告的不解之缘。伟大的政治家兼诗人屈原在其一系列代表作中表现出了诗人一生献身于楚国、献身于理想的爱国主义精神和光辉高洁的人格。同时，在这些诗中还可看到作者对山川名水所表现出由衷赞美的描写，这些描写常常会唤起读者游览这些名川大山的兴趣，这无疑是在一种无意识的状态下起到了不容小视的广告效应。

从古代诗人在他们的诗作中所使用的极有特色的语言文字可感觉到诗人对诗歌写作技巧的娴熟运用。这些写作技巧对后人的文学创作与其他应用文体写作技法的形成所产生的影响力也是不容置疑的。

陈胜、吴广领导的中国历史上的第一次农民大起义推翻了秦王朝的专制暴政统治，同时亦引发了此后历代轰轰烈烈的一次次伟大的农民起义风暴。在这次起义中两人借助于当时老百姓普遍痛恨秦王朝，怀念楚国君主的心理而策划的那则著名的，同时亦非常巧妙的政治广告完全能够作为中国广告史学上的一则经典广告案例，值得广告人去研究。

学过历史的人都知道，当时因为连续不断的大雨而使得陈胜、吴广和那900多人耽误了行期，按照秦朝的法律规定，如果延误了行期的话，那这900多人都要被杀头。

在这种情形下，陈胜、吴广两人商议后认为，现在就是赶到边塞地区也要被杀头，停在这里不走还是要被杀头，走与不走都是一死，与其是死还不如死得轰轰烈烈，干脆领着大伙造反算了。

但是真要造反，却又是一件谈何容易的事。一来在过去的多少年历史中这可是一件从未有过的事，二来秦王朝自建立后在其所实行的暴力统治中为了防止老百姓起来造反而制定了一系列非常严厉的措施与法令，这几百人和各地的老百姓能起来跟随着造反吗？

几经商议后，两人终于策划出了一个在今天看来也是一则非常成功同时极具创意的政治广告。

首先，他们在一块白手帕上写了六个字：“大楚兴，陈胜王”，并将这块手帕事先放进了一条鱼的肚子里。白手帕上这六个字的意思，是要明明白白地告诉给人们，老百姓心中一直怀念着的楚国就要重新兴盛起来了，不过这一次新的楚国国王将是陈胜。他们利用在老百姓心里极具好感的楚国作为这次大起义的卖点，用这一品牌卖点来诱导、引发老百姓的主动参与意识，并想借助这一非常有诱惑力的卖点试图在全国范围内造成一场轰轰烈烈的农民大起义的声势。

实践证明这一政治广告策划取得了极大的成功。

当几个士兵第二天在打上来的鱼肚子里发现了这块手帕后，上面的六个字果然启发与激励起了他们的起义信心，加上陈胜、吴广俩人恰到时机的鼓动，起义终于爆发了。虽然当时的信息传递和现在比起来异常的落后与闭塞，但当三天后攻下了淮阳城时，在他们的大旗下已经聚集起了10万余起义民众。就这样，一场中国史无前例的农民大起义以排山倒海之势爆发了。

到了汉代，诗人在其诗歌中对山川名水描写的诗篇带给读者的审美震撼力则显得更大，比如《古诗十九首》中那些名篇已经开始用抒情与写景相互结合的手法来表现华夏古地自然山川的美丽与诱人景色。

魏晋南北朝时期是一个文人辈出的时代，像“三曹”、“三张”和“建安七子”的创作都是中国古典文学史中的必读篇章。这些作品中除了世人公认的文学成就外，其中的山水田园诗中对名山大川的介绍，则有着很强的旅游广告意味。比如曹操的《观沧海》，陶渊明的《饮酒•其五》等。尤其是当你读到《饮酒•其五》中“采菊东篙下，悠然见南山”这样绝妙的句子时，恍忽让人在一种陶然欲醉、意与境会、悠然之间举首望见了“山色日夕佳，飞鸟相与还”的庐山美景。这真可谓是一种“此中有真意，欲辩已忘言”的山水美景欣赏感觉。这样的感觉就是在我们今天的旅游中也应属心气俱佳的审美体验，除去诗中的文学色彩，这无疑是一则旅游宣传广告。

唐代文学是中国古典文学发展史上的一座高峰。不仅诗人数量远远超过了历代，作品数量和水准也远远高于其他朝代。但是我们在赞叹这些伟大作品的同时，却很少有人去注意诗歌作品中所表现出来的广告意味。比如唐代著名诗人李白的《登金陵凤凰台》、《蜀道难》，杜甫的《登岳阳楼》，崔颢的《黄鹤楼》等。杜甫所写的那首久为流传的《登高》，在抒发诗人情感的同时，对浩瀚长江的描述带给人的印象非常深刻。

更为可贵的是，这其中有一些诗歌作者使用了很高明的创意手法，在抒发个人情感的同时为商品或商业信息做了一则极具创意的成功广告，最为杰出的代表作应数杜牧的《清明》。下面就以这首诗为例，做一番分析。

首先来看一下全诗：

清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。

起首一句“清明时节雨纷纷”，交代了这是一个细雨纷纷的清明节气，就在这样一个天气并不太好的日子，“路上行人欲断魂”，孤身赶路的行人触景伤怀，心头涌上了万分复杂的滋味，这滋味到了足以使人“断魂”之地步。

在交代了节令景色与行人心态后，诗歌接着续写行人在这欲断魂的时分忽然在心头涌上来一个想法，到哪里能寻得一个酒店，进到里面，一来歇脚避雨，二来小饮几杯，借酒散去心头的愁绪。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”这是两句极具创意，同时使用了附会、描摹与点染写作技法的广告文案。在这被千古文人拍案叫绝的最后两句中，在最具童心与真心的牧童遥指之下，行人顺着所指方向，一眼望见了不远不近、分明于隐约间挑出一块书着“杏花村”三字的酒店酒帘来，行人顿时一扫心中的郁闷与不快，打起精神大步直奔巷子深处的“杏花村”而去，让读者深深陶醉在对诗歌自身的审美感受中的同时牢牢记住了杏花村酒店。

略去这首诗中所独具的内容与语言艺术之美不谈，就是用今天的广告评比眼光来看，它也毫无争议地应该属于一则极具创意的广告文案，可谓是我国古典诗歌创作中一首创意与写作技法绝妙使用的经典广告作品。

此外，在唐代另外一个较为引人的广告活动形式则是文人用作画的方式来做广告宣传，从中表明知识分子已开始有意识地介入到了广告这一行业中来，比如现在在成都杜甫草堂所看到的那些表现《丽人行》一诗内容的风景画等。

到了宋代，除了仍然可以在诗歌中见到不少与广告有关的内容外，宋代文人在这方面的成就应是那些有名的词作。如苏轼的《游金山寺》、《饮湖上初晴后雨二首》、《题西林壁》以及陆游的《沈园》二首等。从广告学的角度来看，最好的一首应推苏轼的《题西林壁》。

在这里不想再占过多篇幅对上述佳作一一分析了，但是除去那些有着很强广告意韵的诗歌应引起我们的注意外，在此后的小说中也有了对广告创意的妙用之作，其中最为典型的应数明代《水浒传》中的那句经典广告语“三碗不过冈”。

《水浒传》里的这句话虽然只有短短五个字，但字字妙用。我不说我的酒有多好，度数有多高，我只挂出一条“三碗不过冈”的酒帘来，信不信由你，反正我已经告诉了你，喝下三碗后你将绝对过不去前面的那座山冈。

这时果然来了一位不信的好汉，就是一百零八将中的武松。虽说小说接下来着力刻画武松喝醉酒后仍然强行过冈并且打死老虎的英勇，但这句用直陈技法写就的广告语确实能给各路看官留下很深刻的印象。

还需要注意的一点是，当时的许多商家请来文化名人给自己的店铺题字或写招牌，其内容就更应该被纳入广告学研究范畴中来对待。

到了清代，几乎所有的书商都已经有意识地在自己所要出版发行的书籍里印上许多插图，用绘画广告的形式设法引起读者的有意注意，试图提高书刊的发行量。比如古典文学名著《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》等，这其中从广告史角度最值得研究的绘画广告书籍插页要数《聊斋志异》。我们现在仍然可以看到，这套书里每一册的前面几页都有好几幅非常漂亮的人物插图，插页中那些栩栩如生的人物形象非常逼真地表现出了每一篇小说的主要内容，这就起到了引诱读者有意注意的广告作用。