直投广告发展的人口统计环境分析

人口统计环境包括不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化。

联合国预测，到2050年，世界人口约为90亿。据最新人口统计显示，我国人口2007年末，全国31个省、自治区、直辖市的总人口为132129万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口126583万人相比，增加了5546万人，涨幅为4.3%。

除了总人口的增长，在21世纪人口的变化趋势有以下几个方面。

1．人口增长速度放慢

世界人口的快速增长主要发生于1900年以后。尤其是战后，随着死亡率的下降，在1950～1990年40年间世界人口翻了一番，20世纪90年代以后人口增长速度放慢。人口的增长主要体现在发展国家人口的膨胀。随着社会发展，发展中国家的人口膨胀现象逐渐得到控制，出生率的持续下降主要得益于人口控制政策、经济发展及城市化。而对于某些发达国家，其人口增长甚至出现了负数。人口增长速度的放慢可以从客观上刺激人口质量和人口素质，从而将资源利用的效用达到更大的效果。这种人口的变化对于广告传播的影响，则主要体现在受众市场和消费市场的个性化需求更加明显，他们将越来越懂得说“不”和“我选择”。

2．世界人口分布将发生变化

2050年，非洲人口在世界人口中所占比例将从1960年的9%上升到20%左右，欧洲则从20%下降到7%。德国、意大利等欧洲国家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。

3．人口结构变化，整个世界将步入老龄化

人口年龄结构决定需要。在人口年轻的国家和地区，重要的产品包括学校用品、儿童用品和玩具，而在人口老龄化的国家里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷品的需要量很大。面对人口结构的老化，有的企业期望转向年轻人的市场，例如制造虎牌膏药的泰格尔医药公司。这家公司的产品给人的印象是用来治愈老年人的小病痛，但它的期望是年轻人也能够接受它的产品。有的企业期望向成人市场扩展，例如生产婴儿用品的强生公司，其婴儿洗护用品的广告诉求对象已经延伸到年轻女性。

1995年，60岁以上的人口占世界人口的10%，到21世纪末，这个数字将达到30%。据国家统计局2005年数据显示，在我国人口中，0～14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15～59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查（2000年）相比，0～14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。预计，只需20年中国的65岁以上人口占总人口的比例就会达到五分之一。

4．受教育程度普遍提高

社会人口的教育水平普遍可以分成五类：文盲、高中以下、高中、大专、大学及以上。经过近30多年来的快速发展，我国人口的科学文化素质有了普遍的提高。按照国家统计数据（2008年抽样调查）显示，全国6岁及6岁以上的人口中，没有上过学的占的比例为7.5%，小学文化的占31.2%，初中文化的为40.9%，高中文化的13.7%，大专及以上的6.7%。另有数据，至2008年，我国国民平均受教育年限为8年，与一些发达国家仍然存在着很大的差距。不同层次的消费市场，需要的营销策略也会有所不同。对于受教育程度较高、市场成熟度较高的消费群体，需要更多的个性化消费和广告引领，而对于低端市场，可能更需要有权威性的引领和说教广告。

5．核心家庭渐成主流

家庭作为重要的消费单位，其结构特点和规模将影响着消费的水平和特点。我国的家庭结构由传统的三世甚至四世同堂的大家庭向越来越小的核心家庭演变，目前丁克家庭和单身贵族也占了不少比例。人们更多地把精力和时间放到了家庭之外的事务上，而传统的繁殖后代的工作越来越被一些人认为是“劳民伤财”的事情，人们更愿意在工作之余与朋友去咖啡馆或者饭馆闲处，而不愿意被家庭琐事缠住。家庭的消费功能被削弱，以个人为消费主体的模式正在形成。

据2007年国家统计局数据，全国共有家庭户3.6亿户，家庭户人口为12.94亿人，平均每个家庭户的人口为3.17人；集体户人口为2.72千万人。与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了0.27人。1990年我国大陆30个省、自治区、直辖市共有家庭户276947962户，人口为10.98亿人，占总人口（不含现役军人）的97.1%，平均每个家庭户的人口为3.96人。