直投广告发展的文化环境分析

社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。

首先，核心文化有高度持续性。在特定社会里生活的人持有很多固有的核心信仰与价值观念，例如多数亚洲人都要工作、要结婚并孝顺父母。

其次，相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。例如在日本，对待传统、婚姻和人际关系的态度已经发生了变化。有钱人花钱的对象已从“物质”转移到“体验”上。过去日本人常在崇光、伊滕洋华堂等出售高档产品的大百货商店购物，而且忠实于品牌。而现在他们却喜欢在小商店购物，并且常常更换品牌。其他变化还有从工作狂式的生活变成寻求和谐的生活方式，从传统的期望变为更个性化的喜好。

另外，每个社会还包含着亚文化，即人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。亚文化常常被作为市场细分的重要指标。

而且，随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。中国的北京和上海常常被作为研究地域文化的典型城市。随着上海经济的急速发展、消费者发展出一种“上海人”的骄傲。他们的消费方式都市化，离古老文化以及中国传统的生活方式越来越远。北京市民则有很强的民族自豪感和文化优越感。由于以上的地域文化差异，爱立信广告的“父与子”篇在北京就比较吸引消费者，但在上海却令消费者感到太“北方”，违反了上海市民的现代化情绪。

当然，流行文化是广告传播人员必须关注的指标。广告传播人员要对能预示新的市场营销机会或危机的文化变化有很强烈的敏感。例如注重身体健美和健康的人的比例逐年增加，尤其是30岁以下的人、年轻妇女与高消费者。健康食品与运动器材等行业的市场营销人员可以通过相应的产品和媒体传播来迎合这种趋势。

从中国文化看《喜羊羊与灰太狼》的红火

这两年在国内最红火的动画片要算《喜羊羊与灰太狼》了，其动漫形象与故事颇受孩子们的青睐，这部定位在六岁以下的动漫巨作也同时吸引了成年人的目光。统计数据显示，《喜羊羊与灰太狼》各地的收视率能达到10%以上，播出集数超过500集，电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首轮票房就达到8千万元。随着电影、电视剧的热播，该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益，剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开，充斥着大街小巷，品种达数十种之多。该动画片市场价值已超过10个亿，创造了中国动漫史上的商业神话，也创造出国产动画前所未有的价值。

而且，随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。中国的北京和上海常常被作为研究地域文化的典型城市。随着上海经济的急速发展、消费者发展出一种“上海人”的骄傲。他们的消费方式都市化，离古老文化以及中国传统的生活方式越来越远。北京市民则有很强的民族自豪感和文化优越感。由于以上的地域文化差异，爱立信广告的“父与子”篇在北京就比较吸引消费者，但在上海却令消费者感到太“北方”，违反了上海市民的现代化情绪。

《喜羊羊与灰太狼》的一炮走红除了巧妙的商业炒作外，笔者认为整部动漫剧更多地借用了中国文化的智慧，及当前社会生活来源，具有浓厚的中国特色，让观众总觉得似曾相识，从而引起共鸣。当我们许多家长忙于赚钱，孩子的灵性被国外的动漫所掩盖的时候，土生土长的《喜羊羊与灰太狼》唤醒了国人对动漫剧的正确理解，原来我们的生活方式及我们的思维模式也如此受到孩子们的喜爱，也同样能教育和引导孩子的健康成长。很多人认为《喜羊羊与灰太狼》是《猫和老鼠》、《多拉A梦》的翻版，是拿来主义，情节老套……批评的声音也是此起彼伏，认为该剧的红火充满了侥幸。笔者认为，《喜羊羊与灰太狼》的红火并非偶然，其红火的背后是近年的国学的持续升温及中国智慧的深入人心，它是献给孩子们的中国式的文化大餐，并释放出了无限能量，让孩子们在娱乐中体会着中国式智慧的神奇。

贵和尚中的青青草原

《喜羊羊与灰太狼》是讲述着发生在青青草原上狼与羊斗智斗勇的故事，争斗的结果都以灰太狼的阴谋不能得逞而终结，这部看似充满争斗的动漫剧却充满诙谐与幽默，“贵和尚中”是整个故事片的主调。

青青草原里的动物世界里，所塑造的形象繁多，而且个性鲜明，俨然成了一个社会大观园。猛兽“泰哥”老虎，虽强悍威猛，但他更多的是指挥着道德的大棒维护着青青草原的安宁；巨兽“包包大人”大象，虽孔武有力，但他却是依据着《草原法典》维护着青青草原的正义与公平；蟑螂与老鼠，看似渺小，但成群的力量却是势不可挡……主角狼和羊之间也不是水火不容，蕉太狼与暖羊羊是患难之交，小灰狼（灰太狼儿子）在羊村里一样受到羊儿们的呵护。只是灰太狼继承了先辈们的血统与本性，与羊村有着世仇，虽屡犯羊村，但终不敌喜羊羊，每次均以失败而告终。这正是我们每个中国人心中的祈愿，祈愿着这个世界和谐共处。

当然，青青草原也并不是世外桃源，羊儿们随时都会碰到危险与困境，只是“魔高一尺，道高一丈”，青青草原也终能平静祥和。这正符合中国传统的“和而不同，贵和尚中”思想。

弱者有了智慧与勇气，强者有了责任与道义，青青草原充满了和平。这并不仅仅是因为剧情的需要，它更反映了我们中国人的世界观与人生观。而相比之下，《猫和老鼠》、《多拉A梦》只是为了说故事而说故事，为了娱乐而娱乐。

家族伦理本位的狼族与羊族

与国外动漫作品有一个很大不同，《喜羊羊与灰太狼》中始终贯穿着家族的观念。开篇的述说便为整个故事埋下伏笔，狼族与羊族有着五百年的历史恩怨，灰太狼具有贵族血统，有着重振狼威的志向与责任。灰太狼为了达成目的，不择手段，但他一直不是一个人在战斗，除了与他并肩作战的爱妻—红太狼，还有祖先留给他大批的秘籍经书、超强武器。无奈狼族显赫的家世与优良的遗传基因，到了灰太狼这里，只剩下空无所依的野心、自大和贪婪。灰太狼的一点点聪明才智在喜羊羊的光环下暗淡无光。

我们反观羊村，很多人把羊村的同学们看作一群没有父母的“孤儿”，其实不然，羊村的祖辈同样有着兴衰史，只是到了慢羊羊村长手上，有着一个无敌的团队与智慧。羊村里的羊儿就是一个大家族，面临着险恶的生存挑战，但总能借助祖先一代代积累下来的经验及自身才智化险为夷，在青青草原上过着悠然自得的生活。

《喜羊羊与灰太狼》的家族故事在不断地延续，灰太狼为了拯救儿子—小灰狼而不惧危险，灰太狼经常欺负其他小动物而遭到其家族成员的报复。我们从中可以体会到家的温馨与家人的伟大……中华民族历来都是由家族为单位，“修身、齐家、治国、平天下”，家书、家谱、家训，由此可见家族文化源远流长，家族文化是中华文明的重要的组成部分。《喜羊羊与灰太狼》这么极大力度地宣传家族文化，这在国外的动漫作品也是很少见的。

阿Q精神的灰太狼

“我还会再回来的”（每一集都会出现的经典语录）、“老婆，就差一点点了，都怪喜羊羊”（沮丧的回到家跟老婆解释，结果得挨一平底锅）等灰太狼的口头禅。刻画出一个永不妥协，寻求自我心理平衡的灰太狼，这奇妙的内心世界，在羊儿们中也很流行。“根据我多年的经验分析……我也不知道”（慢羊羊村长说完，全体羊汗），“我想到了……办法就是……快逃”（这是喜羊羊经常想到的最好办法），作为绝顶聪明的喜羊羊在关键时刻也同样会有无计可施的尴尬局面。

灰太狼在外面的形象也是英俊潇洒、机警多谋、风度翩翩，无奈碰到了老对手喜羊羊，“既生瑜，何生亮”，自己的聪明才智总被喜羊羊打得落花流水，在老婆面前也是尽力报喜不报忧，维护自己仅有的一点自尊。所以灰太狼被数落与调侃的时候经常说：“狼也是有尊严的。”

中国俗话说“人要面子树要皮”、“死要面子活受罪”，指出了中国人的人性特点，阿Q的精神胜利法就是为了维护自己的面子，即维护自己的尊严与荣誉。只是灰太狼爱面子到了不要脸的地步，结果是自己的“里子”都没有，让人奚落。

《喜羊羊与灰太狼》这一出出戏来源于我们的生活，也道了中国人多方面的人性特点，亦正亦邪、亦善亦恶。相比国外的动漫剧中猫和老鼠、机器猫率真可爱的形象，喜羊羊与灰太狼有着复杂的人性特点。

中国式婚姻的灰太狼与红太狼

《喜羊羊与灰太狼》里面灰太狼与红太狼的关系也是故事的一大重要看点，平底锅估计都成了许多小孩的游戏道具。灰太狼对红太狼是打不还手、骂不还口，并百般讨好。看似野蛮刁钻、性情暴躁的红太狼，但内心里也是对灰太狼死心塌地，恩爱有加。虽身为狼，但自从嫁给灰太狼，就再也没有尝到羊肉味，即使这样，也只是偶尔闹闹脾气，但关键时候还是对灰太狼不离不弃。灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子，也是中国现在最为普遍的婚姻特点。

我们身边有太多这样的例子，两个人一见倾心、自由恋爱，相爱的时候爱得死去活来，惊天地泣鬼神，看似爱得天昏地暗的两个人结婚没多久，就分道扬镳、各走各路。反观那些平平淡淡、偶尔吵闹的两个人却能相濡以沫、厮守到老。灰太狼在外人面前非常强悍，而在红太狼面前却是心胸宽广、忍气吞声；红太狼在外人面前也是温柔体贴，而在灰太狼面前却是心高气傲、飞扬跋扈。奇妙之处在于，在家老婆红太狼管得越严，老公灰太狼抓羊的决心和动力越大。这也许道出了中国式婚姻的某些秘密。

最近网上流传“嫁人要嫁灰太狼”，并列举出选择灰太狼的十大理由。灰太狼型的男人广受女生青睐也可见一斑。在国外的动漫作品中也有讲述一些爱情故事，但所宣导的观念却是大相径庭。比如《猫和老鼠》中，猫为追求自己的爱人，弄得债台高筑，却依旧无法打动对方的芳心，最终不敌富豪情敌。

《喜羊羊与灰太狼》里面灰太狼与红太狼的关系也是故事的一大重要看点，平底锅估计都成了许多小孩的游戏道具。灰太狼对红太狼是打不还手、骂不还口，并百般讨好。看似野蛮刁钻、性情暴躁的红太狼，但内心里也是对灰太狼死心塌地，恩爱有加。虽身为狼，但自从嫁给灰太狼，就再也没有尝到羊肉味，即使这样，也只是偶尔闹闹脾气，但关键时候还是对灰太狼不离不弃。灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子，也是中国现在最为普遍的婚姻特点。

我们身边有太多这样的例子，两个人一见倾心、自由恋爱，相爱的时候爱得死去活来，惊天地泣鬼神，看似爱得天昏地暗的两个人结婚没多久，就分道扬镳、各走各路。反观那些平平淡淡、偶尔吵闹的两个人却能相濡以沫、厮守到老。灰太狼在外人面前非常强悍，而在红太狼面前却是心胸宽广、忍气吞声；红太狼在外人面前也是温柔体贴，而在灰太狼面前却是心高气傲、飞扬跋扈。奇妙之处在于，在家老婆红太狼管得越严，老公灰太狼抓羊的决心和动力越大。这也许道出了中国式婚姻的某些秘密。

最近网上流传“嫁人要嫁灰太狼”，并列举出选择灰太狼的十大理由。灰太狼型的男人广受女生青睐也可见一斑。在国外的动漫作品中也有讲述一些爱情故事，但所宣导的观念却是大相径庭。比如《猫和老鼠》中，猫为追求自己的爱人，弄得债台高筑，却依旧无法打动对方的芳心，最终不敌富豪情敌。

中华文化博大精深，笔者只是从几个方面粗略分析探讨。《喜羊羊与灰太狼》的红火同样是一个成功品牌营销的典型案例。当然，这部动漫剧的某些地方有借鉴国外动漫的一些成功经验，但真正打动人心，与孩子们拉近距离的更是因为有着中国式思维的动漫形象。在外来文化如洪水猛兽般涌入国内的时候，具有本土文化的《喜羊羊与灰太狼》让人为之一振。这也给我们营销人一个较大的启示，立足中国成长与发展的本土品牌又怎么能不在中国文化上下功夫？来源于本土的《喜羊羊与灰太狼》打上了中国文化的烙印，它的红火不仅是商业化运作的成功，更是中国文化广受欢迎的结果。

作者：刘逸之资料来源：中国营销传播网2010.01.06