标志的起源与发展

(1)标志的起源

岩画和图腾是标志的雏形。旧石器时代人类为了生存，在与大自然进行的搏斗中，发明了骨器、燧石器、石器，与此同时也伴随着产生了人类最早的艺术形式——岩画。人类这种早期的艺术是标志最早的形式。图腾是由原始人类对自然物的崇拜逐渐发展而来的。原始部落的人们认为某种动物或植物跟本氏族有血缘关系，便将它们用做本氏族的标记，把它们当做神灵崇拜，称为图腾崇拜。如我国西安半坡遗址出土的人面鱼纹及龙纹等纹饰，都是部落举行宗教祭祀等活动时的形象标记，同时也是用以区别其他部落的标记符号。此时，标志的形式比岩画的标志形式大大地向前跨出了一步。

印章、封泥及印记在数千年前是商品交流时的凭证。印章、封泥是在商品交换中，将货物捆好，在绳子上用泥封后捺上的印章，作为信誉的凭证，以防私拆。现存的战国（公元前475-公元前221年）陶器上也发现有印记、印章的痕迹。此时的印记、印章一般都是采用纯文字的形式，内容也都是生产者的姓氏或姓名及产地。这些印记、印章，可称做是我国真正意义上的标志了。

春秋战国时期，酒家为了招徕顾客，在门前悬挂旗帜，欲称酒旗或幌子，是一种商业目的非常强的标志形式。这一形式在宋代画家张择端《清明上河图》中多处可见。现在，一些药店、茶馆门前有的还沿用古时非常有特色的幌子作广告，让人体会到它的文化氛围，激发起人们的想象。

纸张和印刷术的发明与应用，为标志用于商业活动带来了更多的便利。在中国革命历史博物馆陈列着一块铜版，为宋代时的文物，上面刻有“济南刘家功夫针铺”字样，中间是一只白兔子抱杵的图形，右边写着：“认门前白兔儿为记”，该标志是至今我国发现的最早印刷在包装纸上的标志。这种以店铺、作坊字号为标志的做法延续到辛亥革命。在现代生活中，随着社会经济的不断发展，一些古老的店铺、字号又以新的面貌登上历史舞台，一些古老的幌子、招牌等再一次映入人们的眼帘，这也说明历史给予这些老字号商家信誉的肯定，使其获得了新生。

(2)标志与商业繁衍

商业的繁衍，使标志在商品的销售与塑造企业形象方面起着重要的作用。在商品销售方面，由于产品生产能力的提高，市场上商品让人眼花缭乱，消费者在购买商品时除了看价格外，更重要的是看商品的标志，因为标志代表着产品的质量、信誉和生产商。所以对消费者来说，认牌购货比看价格更重要。在塑造企业形象方面，随着产品生产的质量与速度的提高，企业化大规模生产走向成熟，家族产品、系列产品层出不穷，企业为了适应商业的发展，把企业的理念、性质、规模、产品的主要特性等要素传达给社会公众，以便识别和认同。设计出以标志为核心的企业形象视觉传达系统，通过宣传，扩大企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，进而使企业得以发展。这对标志设计提出了新的课题，如形象的个性、识别性、组合延伸性、应变性等，从而突出了标志在市场经济中不可替代的重要作用。

(3)标志与科学发展

科学技术的发展与应用，使标志以不同的方式呈现在人们面前。最早标志以结绳记事、刻画记事、图形记事呈现，直到印刷术的出现，标志就以印刷方式呈现。随着科技的发展、标志又出现了电子显示方式、光学传输方式。这些新呈现方式的出现，使标志有了千姿百态的面貌。今天，一个标志可以“小”到入微，在人徒手绘画已无法完成的空间里，依然保持着清晰、精确；它还可以“大”到无限，利用物理学、化学、光学等手段展现标志的巨大魅力。标志与科学技术有机结合能扩大标志设计的领域。

(4)标志与地域文化

标志与世界各地、各民族的文化有着必然的联系。特定的生活环境、生活习俗、文化背景形成了不同国度、不同地区、不同民族的审美意识与民族文化。在标志设计中必须认真考虑这些因素。如：伊斯兰教地区忌使用有四蹄不带角的动物做标志；乌龟在日本人的眼里是吉祥、长寿的尤物，中国人却把它看做对人不恭敬的代名词等。几乎每个国家、民族都有自己的特殊偏爱和忌用物，了解和熟悉世界各地区、各民族的喜好和禁忌，是设计者必不可少的知识。

(5)标志与观念变更

随着人类文明的进程、科学技术的现代化、传播方式的多样化，标志在人们的观念中不再是简单的符号，而是一种语言，是一种浓缩的语言，是企业、集团理念与精神的载体，是质量与服务的形象化表现，象征着一种文化传播。人们开始从新的角度认识标志、审视标志，因此提出了宜人化标志概念、绿色标志概念、朴素标志的设计概念等，一种以人为本，融入自然的设计新思潮、新观念正在影响标志设计的发展趋势。在设计中如何使标志脱颖而出；如何使设计达到自然天成，减少人为加工的痕迹；如何使设计既可以表现主题，又能给人们的生活增加美的信息，陶冶情操，使设计更加人性化。这些都将是今天的设计者应认真考虑的。